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1200个微信群,小程序3个月涨80万粉,餐饮界的“拼多多”怎么裂变粉丝?

文章出处:http://www.ydnxa.com/a/116.html 阅读量:131 发表时间:05-04 16:45
行业新闻
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在这篇文章中你将看到:

1.换一种思维,把买卖关系变成合作关系会发生怎样的奇迹?

2.疫情期间,从没做过外卖的火锅品牌该如何爆单?

3.有拈头火锅为什么一分钱广告没投,粉丝量还蹭蹭上涨?

有一家餐饮企业,3年在全国开了近700家店,年装盘菜数量超过438000000份。它是市井火锅的开创者,这次因为疫情堂食业务被腰斩,从来没做过外卖的它,仅靠外卖,就实现了单店营收的翻倍增长!

并且,拥有1200个微信群的它,疫情期间开始推出小程序,如今3个月获取了80万粉丝。到底,它是怎么做到的呢?今天私域运营指南全面还原其背后的新奇玩法和底层逻辑。


 





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把顾客变成合作伙伴,
它是餐饮界的“拼多多”!

 

有拈头火锅每年都会投入大量广告,但创始人黄天勇最近发现了一个新困境:“我们现在很明显的一个感觉是:公域流量很贵,虽然品牌曝光是有的,但不一定能保证转化。所以,我们要建立自己的私域流量!就这样,2019年4月份,有拈头火锅开始搭建小程序,如今突遇疫情,恰好就派上了用场,在从来没有做过外卖,没有任何准备的情况下,有拈头全国门店的外卖开始了。在小程序上线,没有扣点,依靠第三方跑腿平台、配送平台进行配送。


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有拈头的高层正月初八就回归了管理岗位,在家里可以通过小程序进行外卖管理了,那么它的具体玩法到底是怎样的呢?

①“以老带新”下单即返10%,可兑成现金

 “在以前,消费者和餐厅之间是尴尬的买卖关系,但现在我们想和顾客互动地更自然,试图和顾客变成朋友关系、合作伙伴的关系。”具体是什么意思呢?用户只要点开”有拈头市井火锅店“的小程序,一键注册,就能收到340-370元的代金券,而且适合于全国所有的有拈头火锅门店。当你成为有拈头粉丝后,可以把自己的二维码,通过朋友圈、自己的粉丝群分享出去。如果用户B通过你的二维码也成为了有拈头的粉丝,只要B实际消费了,你就会得到10%的返点。比如,B消费了340元,那你就会得到34元的返点,这返点是以代金券的形式呈现,粉丝也可以到门店兑换成实实在在的现金。


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而且,只要用户的好友实际消费了,不管是第1次消费,还是第2次第3次第10次消费,该用户每次都能享受相应的返点。


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“既然我们已经决定做这个宣传了,那就是要把这部分成本拿出来,10%的返点看起来很多,但实际上我们以前每年投放的广告费用要比这个多得多,并且不一定有转化,我们的顾客也无法从中获益。”

 转变思路后的有拈头不仅通过这种方式扩大了顾客数量,也提升了顾客的参与感。每个顾客都可以变成有拈头的合作伙伴,通过小程序,可以追溯到我的好友消费了多少,我能返现多少;想去门店吃,可以提前预定用餐时间,提前点菜,到了门店,火锅就准时摆好了马上就能用餐;想吃外卖,直接小程序下单,就可以送到家里。

 目前,有粉丝已经从邀请中获得了实实在在的收益,有顾客一个人已经裂变出1000多个粉丝,这个工作俨然已成了他的“副业”。同时,有拈头也减少在其他平台的大力度活动,将公域流量收回到品牌的私域流量里,将原本的营销费用回馈给顾客,让顾客自发传播裂变。从2020年1月中旬到4月中旬,3个月时间,在只推进了部分门店的情况下,有拈头的小程序粉丝已经突破了80万。

②避开“营销高地”,主攻下沉市场

 就像拼多多成立3年时间成功在美股上市,是因为它挖掘了下沉市场的消费者一样,有拈头火锅也有异曲同工之妙。提到火锅,你能想到什么,海底捞的服务,巴奴的毛肚?而有拈头成都火锅,在3年前开辟了火锅的另一新品类,那就是市井火锅。


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节奏慢,调性悠闲,几十种“小盘菜”供你品鉴,人均却只要50元(一般的火锅消费都在100元以上),普通老百姓消费起来轻松无压力。


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慢慢地,全国范围内刮起了一波市井火锅的风潮,如今有15万家餐厅都在跟进做市井火锅。而有拈头成都火锅,从2017年创立到现在,也在全国开了近700家店,人均消费50元,主要市场在下沉市场,基于这些,有拈头的营销策略是:避开一线城市的营销高地,专攻下沉市场。黄天勇说:“一线城市的营销太多、太饱和了。拿我自己来说,我一个微信号就关注了100-200个公众号,根本看不过来,但下沉市场还有很大的空间。”一线城市和下沉市场面对的客群不同,成本结构不同,所以营销方式也有天壤之别。

据有拈头的调查和观察,一线城市的餐饮门店习惯在大众点评、抖音上投广告,但在下沉市场,则很难看到有门店愿意花钱去做这些营销,因为花了钱不一定有效果,当地的自媒体和网红算是一个相对较好的营销平台了,但也没法精准核算到底带来了多少顾客。因此,同样是基于小程序二维码裂变的原理,有拈头试图跟当地的自媒体平台KOL去谈,只要有人通过你的二维码沉淀为小程序的粉丝,并实际消费了,就会给到返点,并且比普通粉丝返点的10%还会高一些。“这样我们和投放平台之间的关系就发生了改变,以前我们是先付费,享受未知的收益转化;现在我们是不付费,但能享受到实际的精准收益,只要媒体裂变越多,营收相应也就越高。”黄天勇说。


 





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“微信+小程序”的裂变,
一个做流量池,一个做沉淀

有拈头的小程序用户裂变非常有想象空间,可面临的第一个问题是,小程序该怎么触达顾客?对此,有拈头没花一分钱广告就实现了精准触达!

 第一种,线上,通过微信群分享小程序;第二种,线下,有的门店已撤掉了纸质菜单,基于点餐功能,让小程序触达到顾客。但疫情期间,堂食店无法开启,所以,有拈头主要还是通过微信群去触达,而它的背后有1200个微信群的巨大流量池!有拈头的底层逻辑是,基于微信群的流量池作分享,再基于小程序的裂变,不断扩大粉丝数! 

①一家门店至少2个微信群,一个群至少450人

 “我们团队是一个目标导向的团队,建微信群可不是发发红包,你好我好大家好,开开心心地就行了,而是有指标的。”黄天勇说。有拈头最开始经营一个独立门店时,就算了一笔账,如果按一个门店需要200-400个忠实用户来算,一个人一个月到店消费2-3次,那就是1200个客人,按平均每次带2.3个人来吃的话,那就是会有2700个人会来消费,如果人均按60元计算,一个月就有16万的营业额,按45%的毛利来算,就能赚钱了。随着门店数越来越多,有拈头就需要店长按照门店面积和桌台数,去建响应的粉丝群,还要去服务好每个粉丝群,这些都是重要的经营指标。比如说,硬性指标是:一家门店,至少要建立2个微信群,每个群至少要有450个人。在这样巨大的流量池,再加上返点10%的机制,小程序的粉丝裂变才能如此快速!


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②“想维持粉丝群的活跃度很简单,有好处想着他们就行了!”

 有人觉得微信群很难维护,但在黄天勇看来,很简单:给粉丝一些实际的收益就行了。比如,在特殊节日时,给发发红包,赠送一些小礼品;或者消费者线上订餐的话,提前给他准备一些优厚的服务。除了有拈头火锅,黄天勇还开了2个副品牌,一个是清贫乐民居火锅,一个是秋金小炒,所以,每次的新品品鉴会,会直接在微信群里发邀请函,邀请粉丝品鉴,再根据人数看做多大规模的品鉴会。除此之外,有拈头定期还会做一些互动活动,比如给到粉丝消费礼包,里面装有带着品牌LOGO的礼品等,或者会和和各种情感平台合作,甚至是邀请粉丝旅游等。


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③微信群“线上排号”,店长总控,5-7个超级VIP维持秩序

 除了给粉丝提供福利,有拈头的微信群有一个实用功能——线上排号。粉丝要订餐的话,就在群里发消息排号,那这样不会很乱,不怕过号吗?不会!一个粉丝群里有400-500人,店长就是群的管理员,他负责粉丝会员的排号,负责总控,而一个群里总有5-7个忠实粉丝,由他们进行秩序的维护,为了防止过号,店长会提前15—30分钟给粉丝打电话,问他到哪儿了,可能会过号,过号的话就要重新取号了等等。所以,粉丝群里粉丝的活跃度非常高。那这5-7个超级VIP能得到什么呢?他们可以享受常年不用排队的特权,推荐来的朋友也可以优先排队,享受8折,甚至是能品尝到稀缺食材,因为有些菜品非常紧俏,不是花钱就能吃到的,有拈头就会提前3天通知这部分超级VIP。


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④“区别对待”营销:“如果你来我店里10次,这次可能直接给免单了!“

 “多年以前,我做夜宵店的时候就注意到,很多客人喝了酒以后,肠胃不舒服,就喜欢喝点儿热牛奶。但吃夜宵的时间一般都很晚了,成都那时候的24小时店特别少,顾客就没地方买。于是我就每天白天就采购一堆牛奶回来,等到晚上我把牛奶热一热,我看着哪个客人面熟,就递给他一瓶热牛奶,这个时候和顾客的感觉立马又不一样了,顾客在情感上就觉得很温暖,对你这家店的印象也会很深刻。”黄天勇说。但是,随着店越开越多,黄天勇意识到不可能把自己复制到每个店里,那怎么办呢?

 情感营销的逻辑内核是一样的,但得转化成管理的逻辑了。“人都喜欢被区别对待,想和别人不一样,而且是好的、正向的那种不一样”,这就是区别对待营销,根据顾客的消费频次、消费金额的不同给到福利和回馈。”比如按照消费频次进行顾客分级,分别是A级消费(5-10次),B级消费(3-5次),C级消费(1-2次),一个顾客来店里吃了10次了,可能这次直接就免单了,或者顾客刚来到桌前,就看到桌上已经放好了一杯牛奶,而别桌都没有,只有你有,心理的感觉肯定会不一样,这就是“区别对待”营销。

写在最后:

除了私域流量,有拈头也在公域流量进行曝光,能够触达的都会去做,比如小红书、今日头条、抖音等各种平台,也进行异业合作,比如和奈雪、脉动等品牌合作出联名款等等。黄天勇也对私域运营指南表示,“不得不否认的是,想让用户知道你,最简单直接的办法还是:在公域流量的平台上曝光,但转化就不好说了。因为公域流量平台,往往掌握了各种用户画像的真实数据,但很多人不具备分析这些消费属性的能力,就盲目地去投入,后果可能会很惨,所以我给到大家的建议是,一定要想清楚自己要什么。”连锁,连而不锁,其实,有拈头做这套小程序的初心,就是为了解决700家店连而不锁的问题,希望有一套将收银、财务、管理、产品迭代、营销推广全都打通的体系,而小程序则完成了这点。





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